BuyBox Amazon - Qué es y cómo ganarlo

Todo vendedor que tiene una cuenta en la plataforma Amazon espera que precisamente sus productos se vendan perfectamente. Si ha preparado fotos excepcionales, una descripción detallada y un precio atractivo, no puede fallar, ¿verdad? Nada más lejos de la realidad. Sabemos que Amazon es una plataforma de ventas avanzada y para lograr altas ventas, además de una muy buena oferta, lo decisivo es conseguir una cosa muy importante: el Buy Box.

¿Qué es el BuyBox?

El Buy Box es una de las funciones más importantes de la plataforma Amazon, que decide qué vendedor será destacado en la página del producto. Es la ventana visible en el lado derecho de la página del producto (en ordenadores) o justo debajo de la foto (en dispositivos móviles). En el marco del Buy Box encontramos principalmente el precio, las condiciones de entrega y devolución, y quién vende el producto.

El comprador, eligiendo la opción "Añadir al carrito “o "Comprar ahora” a través del Buy Box, puede realizar una compra con el vendedor seleccionado. Este botón provoca dos cosas muy importantes. Al cliente le facilita al máximo realizar el pedido, ya que requiere literalmente unos pocos clics. Al vendedor, por su parte, le permite aumentar significativamente las ventas y maximizar los beneficios. Y esto puede ocurrir incluso cuando el mismo producto es ofrecido por otros a un precio más bajo.

Origen y significado del BuyBox

Amazon, como gigante global en la industria del e-commerce, desarrolla constantemente su plataforma para simplificar al máximo las compras a sus clientes. A medida que se desarrolla la plataforma, aparecen cada vez más vendedores que ofrecen los mismos productos. Esto crea la necesidad de filtrar rápidamente las ofertas.

La plataforma Amazon es conocida desde hace muchos años por su enfoque de que el cliente es lo más importante. El Buy Box es una de las herramientas que se creó para acelerar y simplificar el proceso de compra. Amazon tiene en cuenta los criterios más importantes analizados por el algoritmo y concede a la oferta ganadora la distinción en forma de Buy Box.

¿Por qué el BuyBox es clave para las ventas?

El botón “"añadir al carrito"”, es decir, el Buy Box mencionado, es responsable de más del 80% de todas las compras en Amazon. Gracias a que es muy visible en la página del producto, se convierte en la primera llamada a la acción para el comprador. También significa que los vendedores que no ganan el Buy Box tienen muchas menos posibilidades de generar ventas.

Además, el Buy Box también influye en la creación y visualización de anuncios tipo Sponsored Product (Amazon PPC): si el vendedor no posee el Buy Box, sus anuncios dejan de aparecer. Por esta razón, para crear subastas patrocinadas de productos, es especialmente importante cuidar de tenerlo.

Paralelamente al impacto en los anuncios, el Buy Box también tiene impacto en la construcción de marca y confianza entre los compradores. Tener el botón Buy Box automáticamente muestra al cliente potencial que el vendedor presta atención a la calidad de la entrega y al alto nivel de servicio.

Vale la pena destacar la importancia creciente del Buy Box. Esto ocurre porque aumenta el número de pedidos realizados en dispositivos móviles. En estos, llegar a los clientes sin esta función es aún más difícil debido a la necesidad de desplazarse largamente por la lista de otros vendedores.

Requisitos básicos y factores que determinan la obtención del Buy Box

La información básica sobre el Buy Box es que solo puede ser concedido a vendedores profesionales. Vale la pena darse cuenta de que ser un llamado private label seller, es decir, vendedor de su propia marca en Amazon, no significa que automáticamente ganes el Buy Box. A veces ocurre que eres el único vendedor con tu propio producto y aún así no tienes garantía de obtener el Buy Box.

Amazon establece 3 requisitos básicos que los vendedores deben cumplir para empezar a calificar para ganar el Buy Box:

1. Tener una cuenta de vendedor profesional
   
2. Mantener indicadores correctos del vendedor: Order Defect Rate (requerido < 1%), Cancellation Rate (< 2,5%), Late Shipment Rate (< 4%) En realidad, cuanto más bajos sean los valores, mayor será la posibilidad de ganar el Buy Box.
   
3. Volumen de ventas: la cantidad no está exactamente determinada, sin embargo, el algoritmo de Amazon verifica en base a ella la fiabilidad de los indicadores mencionados anteriormente.
   

Para ganar el Buy Box y pensar en buenas ventas en Amazon, también hay que cuidar una serie de otros elementos en tu cuenta. Sin embargo, no hay información exacta sobre qué factores influyen directamente en la obtención del Buy Box. Depende de muchos criterios que el algoritmo de Amazon evalúa para elegir la mejor oferta para sus clientes. A continuación presentamos los aspectos más importantes en nuestra opinión:

Modelo logístico

Amazon favorece decididamente a los vendedores que utilizan Fulfillment by Amazon (FBA), porque este modelo asegura entrega rápida y alta calidad de servicio. Utilizando este método, no tienes que preocuparte por los indicadores relacionados con la entrega: el marketplace asume la responsabilidad por ellos.

Los vendedores que ofrecen cumplimiento de pedidos por cuenta propia (FBM) tienen una tarea más difícil, pero también pueden obtener el Buy Box. Sin embargo, se vuelve clave cuidar todos los indicadores mencionados anteriormente y asegurar un alto nivel de servicio al cliente.

Precio y su importancia

El precio es un factor importante, pero no siempre tiene que ser el más bajo para ganar el Buy Box. En su cálculo, el vendedor debe tener en cuenta las tarifas de Amazon, el margen, sus propios costes relacionados con el producto y el coste de entrega y posible devolución, por lo que el primer objetivo debería ser la rentabilidad.

Los vendedores que ofrecen mejor calidad de servicio pueden obtener el Buy Box incluso con un precio ligeramente más alto. En caso de competencia grande y fuerte en un producto popular, el peso de la lucha por ganar el Buy Box se traslada a otros indicadores importantes de la cuenta.

Por experiencia también sabemos que obtener el Buy Box puede ser bloqueado por la plataforma Amazon si establecemos un precio demasiado alto. Esto ocurre incluso cuando el vendedor es propietario de la marca y del producto.

Por eso hay que abordar cuidadosamente la estrategia de precios y evitar el método de añadir unos euros adicionales sin análisis previo de la competencia.

Disponibilidad de productos

Amazon prefiere a los vendedores que tienen stock regular de sus productos. La falta de disponibilidad incluso de parte de la mercancía ofrecida en el modelo FBM puede imposibilitar la obtención del Buy Box, incluso si otros indicadores están a alto nivel.

En el caso de FBA es muy importante cumplir los plazos de entrega a los almacenes de Amazon y evitar situaciones donde la mercancía se agote.

Opiniones de clientes y calidad del servicio

Las opiniones positivas y la alta valoración del vendedor son clave para obtener el Buy Box. Amazon evalúa tanto las valoraciones actuales como el historial de servicio al cliente, incluyendo el tiempo de respuesta a consultas y la velocidad de cumplimiento de pedidos.

El mayor impacto en el algoritmo de Amazon tienen las valoraciones más recientes añadidas por los compradores.

Vale la pena mencionar también el tiempo de respuesta a las consultas de los clientes. Como máximo 24h, se recomienda no superar las 12h. El tiempo también cuenta los fines de semana. Según la política de Amazon, la respuesta automática no cuenta para esto.

Indicadores del vendedor

Como escribimos anteriormente, lo más importante es mantener el indicador Order Defect Rate por debajo del 1%. Su superación no solo puede imposibilitar la obtención del Buy Box, sino también resultar en la imposición de restricciones en la cuenta del vendedor.

Amazon también da gran importancia a otros indicadores, como el índice de cancelación de pedidos (Cancellation Rate) y el índice de entregas tardías (Late Shipment Rate). Mantener estos indicadores en el nivel apropiado aumenta significativamente las posibilidades de obtener el Buy Box.

Algoritmo Amazon BuyBox: ¿cómo funciona?

El algoritmo del Buy Box sigue siendo un misterio desde hace años, y sus reglas detalladas no son conocidas por ningún vendedor. Sin embargo, estamos seguros de que en el proceso de su funcionamiento se utiliza una cantidad muy grande de datos.

La evaluación se realiza basándose en la comparación de resultados de vendedores que cumplen criterios determinados. El Buy Box se asigna a aquellos que aseguren a los clientes la mejor experiencia de compra.

Cada una de las variables que Amazon tiene en cuenta tiene asignado un valor diferente en la plataforma. Su importancia es diferente dependiendo de la categoría y tipo de producto. Por ejemplo, con productos médicos o alimentarios con fecha de caducidad corta, puede ser más importante el tiempo de entrega. En el caso de productos más complicados que pueden requerir soporte postventa, un papel mayor pueden desempeñar los indicadores de calidad del servicio al cliente.

Aunque el funcionamiento exacto del algoritmo de Amazon probablemente nunca será revelado, vale la pena intentar entender sus prioridades, poniéndose en el papel del comprador y preguntándose qué será más importante en una situación dada:

• ¿Es clave la entrega rápida?
  
• ¿El producto requiere ayuda postventa, por ejemplo, en la instalación?
  
• ¿Es tan delicado que requiere embalaje especial para llegar en estado intacto?
  

Gracias a este enfoque es más fácil entender qué factores son prioritarios para la plataforma Amazon en relación al producto ofrecido.

¿Qué significa ganar el BuyBox?

El Buy Box puede ser asignado solo a un vendedor, especialmente si el producto es ofrecido por un único proveedor o cuando existen diferencias significativas entre vendedores, por ejemplo, en el ámbito del precio o indicadores clave de calidad.

Para productos muy competitivos, en los que muchos vendedores ofrecen precios similares, alta calidad de servicio y tiempo rápido de envío, el Buy Box puede ser compartido entre varios vendedores. En tal situación, una denominación más acertada es "obtener participación en el Buy Box “, y no "ganarlo”.

En el escenario ideal, un vendedor podría lograr el 100% de participación, lo que significaría que su oferta se muestra sin interrupción como la única. En la práctica, sin embargo, el nivel de participación satisfactoria en el Buy Box depende del tamaño de la empresa. Las pequeñas y medianas empresas pueden considerar el 10-30% como un éxito, mientras que las empresas más grandes aspiran a obtener participación a nivel del 40-70%.

¿Cómo se puede perder el BuyBox?

El Buy Box no solo se puede obtener, sino también perder. Las razones más frecuentes de pérdida del Buy Box son el empeoramiento de los indicadores del vendedor y la reducción del nivel de servicio al cliente.

La competencia también tiene gran impacto en la elección del ganador del Buy Box por parte de Amazon. Si otro vendedor con indicadores muy similares baja el precio del producto, puede ocurrir la pérdida del Buy Box en tu oferta.

Amazon puede quitar el Buy Box incluso cuando como único vendedor ofreces un producto determinado. Esto ocurre cuando el precio del producto que has indicado parece a los algoritmos demasiado bajo o demasiado alto en relación a los estándares del mercado. El Buy Box es entonces retirado en relación con la violación de la paridad de precios.

La regla anterior también se aplica en la situación cuando un producto vendido hasta ahora en modelo FBA queremos convertirlo a venta FBM. Hemos comprobado que una gran diferencia de precio entre estos índices causó la retirada del botón Buy Box.

Vale la pena entonces evitar cambios bruscos en los precios, e introducir los necesarios gradualmente. La clave es mantenerlos a nivel competitivo.

¿Qué mejorar en la cuenta para ganar el BuyBox?

Llevar ventas en Amazon, como en cualquier otro marketplace, requiere trabajo continuo en los listados y el estado general de la cuenta. Podemos afirmar con seguridad que dejar las ventas sin supervisión a largo plazo resultará en su caída, causada entre otras cosas por menor participación en el Buy Box.

A continuación recordamos entonces los cuatro elementos básicos a los que prestar especial atención si quieres obtener mayor cantidad de Buy Box en tus ofertas.

Mantén el stock

El algoritmo de Amazon no le gustan los cambios frecuentes de estado en el producto ofrecido. Trata de mantener la disponibilidad a nivel constante y no manipules las cantidades. El método de "última unidad" no está respaldado en esta plataforma.

Cuida la alta calidad del listado

Si eres propietario de la marca, trata de destacarte con la foto del producto. Cuida también la descripción detallada y la asignación de la oferta a la categoría apropiada.

Esta es una cuestión importante en la lucha por el Buy Box, porque permitirá llegar al cliente que más te interesa, y ahorrará errores costosos y posibles devoluciones.

Un elemento clave es también la preparación de bullet points valiosos. Los compradores muy a menudo toman la decisión del producto basándose en la información contenida allí.

Responde a cada mensaje del cliente

Como ya mencionamos anteriormente, como vendedor tienes la obligación de responder a los mensajes.

Si notas que las preguntas se repiten a menudo, una buena práctica será incluir la respuesta directamente en la descripción del producto. Si se refiere a una parte o característica muy importante del producto, puedes considerar añadir tal información en los bullet points.

No cambies el precio con demasiada frecuencia

Al añadir una oferta, guiarse por el lema “"el precio bajo siempre gana"” no garantiza el éxito inmediato. A menudo es el producto con precio medio en el listado el que gana el Buy Box.

Si quieres ofrecer un producto a precio inicial reducido, trata de utilizar cupones dedicados a tales acciones y promociones temporales. No solo evitarás entonces el riesgo de perder el Buy Box, sino que ganarás una marca adicional en la oferta informando al cliente sobre la promoción.

BuyBox y anuncios patrocinados

Tener el botón Buy Box es clave para los vendedores en Amazon que quieren utilizar anuncios tipo Sponsored Products en el marco de Amazon PPC (Pay-Per-Click). Solo los vendedores que controlan el Buy Box pueden crear subastas patrocinadas de productos. Esto les permite pujar precios de clics para palabras clave específicas y aumentar la visibilidad de sus ofertas.

Si el vendedor no lo posee, sus anuncios dejan de aparecer, lo que limita significativamente las posibilidades de promocionar productos y llegar a clientes potenciales. Por eso, obtener y mantener el Buy Box es indispensable para el uso efectivo de las herramientas publicitarias de Amazon PPC y la maximización de ventas.

¿Ventas sin BuyBox? ¡También es posible!

No ganar el Buy Box no es aún el fin de las ventas en Amazon. Tus posibilidades son menores, pero puedes intentar llegar al cliente por otro camino. En la ficha del producto, el comprador puede encontrar tu oferta en dos lugares adicionales.

El primer lugar es la ventana “"Nuevo y usado"”. Allí se muestra la lista completa de vendedores junto con aquellos que no califican para el Buy Box. Las ofertas están ordenadas desde el precio más bajo al más alto.

El segundo lugar donde el cliente podrá elegir una oferta que no posee Buy Box es la sección “"otros vendedores"” Aparecen allí máximo 3 vendedores. Se muestra el precio del producto, el coste de entrega y el nombre del vendedor. También está disponible el botón “"añadir al carrito"”.

No hay garantía de que aparecer en una de las secciones anteriores resulte en una venta. Se puede suponer que si el cliente no se decidió en primera instancia por la compra a través del Buy Box de un vendedor específico, querrá saber más sobre el producto dado.

Resumen

Obtener el Buy Box puede requerir desde el principio grandes inversiones de trabajo. Empezando por perfeccionar la oferta del producto junto con una estrategia de precios bien pensada, pasando por el monitoreo de indicadores de ventas, hasta cuidar el más alto nivel de servicio al cliente. También sabemos que en el caso de la plataforma Amazon es necesaria la paciencia y la conciencia de que hay que trabajar para obtener resultados.

Utilizar el modelo FBA, cuidar la disponibilidad de productos y las opiniones positivas de los clientes son otros elementos clave en el camino al éxito. El Amazon Buy Box no es solo una herramienta de ventas y carta de negociación en los resultados de búsqueda, sino también la clave para crear publicidad efectiva y construir una marca fuerte en Amazon.

¿Estás pensando en empezar a vender en Amazon?