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EnglishCaso de éxito BAWI
Allegro1,5 millones de PLN con Allegro Ads en 9 meses: el éxito de un distribuidor de papelería
Sobre el cliente
BAWI es un líder nacional del sector de material y servicios de oficina en Polonia. La empresa gestiona una papelería con un surtido muy amplio, desde material escolar hasta productos de oficina. Predominan los productos de bajo precio de venta al público, como tijeras o artículos de escritura.
El caso de una empresa dedicada a la venta de material de oficina supuso para nosotros un reto interesante. Además de una enorme competencia externa, también teníamos que hacer frente a una segunda cuenta del propio cliente.
Qué encontrarás en el catálogo de BAWI
| Categoría | Ejemplos de productos |
|---|---|
| Papel y cuadernos | cuadernos, blocs, papel de oficina |
| Artículos de escritura | bolígrafos, subrayadores, rotuladores |
| Material de dibujo y manualidades | lápices de colores, pinturas, pegamentos |
| Accesorios y equipamiento de oficina | perforadoras, grapadoras, calculadoras, cintas adhesivas, etiquetas |
| Vuelta al cole | mochilas, estuches |
El mercado del material de oficina en los marketplaces
El segmento de papelería y material de oficina es una de las categorías más estacionales del e-commerce. El pico de ventas se concentra entre el final de las vacaciones y el inicio del curso escolar, cuando los particulares, pero también los colegios y las oficinas, se abastecen de cara al nuevo curso. Fuera de ese periodo, las ventas pueden frenarse de forma notable, y ese es uno de los principales retos a los que se enfrenta cualquier distribuidor de papelería y material de oficina que quiera hacer crecer sus ventas en Allegro. A esto se suman un enorme número de SKU de bajo margen y la presión sobre los precios que ejercen las cadenas de tiendas físicas y otros vendedores online. En estas condiciones, lo que marca la diferencia no es solo el precio, sino, sobre todo, la forma de gestionar las campañas publicitarias.
Los retos del cliente
Tras el fin de la colaboración con la agencia que hasta entonces apoyaba a la empresa en esta plataforma, la dirección de BAWI se encontró con los siguientes problemas:
Dificultades para diseñar una estrategia de ventas adaptada a Allegro,
Falta de conocimientos dentro de la empresa sobre cómo optimizar la publicidad en Allegro Ads,
Uso ineficiente del presupuesto de Allegro Ads,
Ventas bajas pese a una oferta con precios competitivos en la categoría de material de oficina,
Problemas para calcular correctamente la rentabilidad de las ventas,
Dificultades para mantener la calidad de la cuenta y cumplir todos los requisitos de la plataforma.
Nuestras acciones
Auditoría de la cuenta de Allegro
Comenzamos la colaboración con BAWI realizando una auditoría exhaustiva de su cuenta de vendedor en Allegro. Con un surtido tan amplio, era clave determinar cómo gestionar un gran número de SKU de bajo margen en la venta online: precisamente esta área era la que más atención requería a la hora de planificar la estrategia a seguir. Como distribuidor de papelería, el cliente tenía una estructura de pedidos específica que había que tener en cuenta ya en la fase de análisis de la cuenta. Gracias al análisis de todas las áreas clave de las ventas, identificamos los puntos fuertes y aquellos que necesitaban mejorar.
A partir de ahí, planificamos la estrategia de actuación y un calendario de trabajo orientados a mejorar el posicionamiento de los productos y aumentar la rentabilidad de las ventas en la plataforma.
Gestión de Allegro Ads: estrategia y soluciones
La empresa decidió contar con nuestra ayuda solo para la gestión de las campañas de Allegro Ads. El resto de cambios que la auditoría señalaba como imprescindibles prefirió implementarlos por su cuenta.
Aunque cada uno de estos elementos funciona en sinergia con la publicidad, recogimos el guante y dejamos en manos del cliente el listing de las ofertas.
Visibilidad
El elemento clave del que nos ocupamos fue la promoción de la oferta y el aumento de su visibilidad. Recurrimos a las dos formas de promoción más importantes:
- campañas de Allegro Ads,
- promoción mediante ofertas destacadas.
Campaña de Allegro Ads
Tras fijar el objetivo (1 millón de PLN en ventas generadas por la publicidad en el año en curso) y definir la estrategia, pasamos al análisis necesario para crear una campaña publicitaria bien planteada. A partir de los datos históricos de ventas y del análisis de las categorías de venta y de la competencia, dimos los siguientes pasos:
- Construimos la estructura de la campaña en torno a las categorías clave,
- Seleccionamos las palabras clave adecuadas con ayuda del Planificador de campañas,
- Definimos el presupuesto y las pujas CPC, ajustándolos a grupos de anuncios concretos.
Gran parte de la competencia en el sector del material de oficina se basa sobre todo en el precio, por eso queríamos que la campaña promocionara la oferta de BAWI también allí donde el cliente no podía competir solo con el coste del producto.
Estrategia publicitaria
Cuando los resultados de la publicidad CPC empezaron a crecer al ritmo adecuado, decidimos incorporar la publicidad display. No es solo una forma de promoción visual, sino también la posibilidad de aparecer en las ofertas de la competencia.
Tras la subida de los precios base, cuando la publicidad CPC también se frenó ligeramente, la publicidad display tuvo más margen de maniobra y fue compensando progresivamente la caída del valor de las ventas.
Publicidad display
| abril 2023 | 0 |
|---|---|
| mayo 2023 | 0 |
| junio 2023 | 1680 |
| julio 2023 | 1790 |
| agosto 2023 | 2380 |
| septiembre 2023 | 12.930 |
| octubre 2023 | 20.640 |
| noviembre 2023 | 31.680 |
| diciembre 2023 | 22.250 |
Campañas CPC
La campaña CPC arrancó el 13 de abril de 2023 y, tras unos pocos días de ajuste de pujas, empezó a generar beneficios: cerró el año con un valor de ventas de 1.451.622,61 PLN.
La clave del éxito fue una buena preparación de la campaña y un enfoque estratégico de las pujas CPC de las ofertas promocionadas.
Resultados
Resultados de la campaña
Ambas campañas (CPC y display) generaron en conjunto unas ventas de 1.580.667 PLN, superando en más de un 58 % el objetivo publicitario fijado para 2023.
Resultados de la publicidad CPC
| Métrica | Todas las campañas |
|---|---|
| Clics | 322.856 |
| Impresiones | 18.664.199 |
| CTR | 1,73 % |
| CPC medio | 0,70 PLN |
| Coste | 225.376,69 PLN |
| Retorno de la inversión (ROAS) | 6,44 |
| Interés | 50.761 |
| Unidades vendidas | 88.473 |
| Valor de las ventas | 1.451.622,61 PLN |
Resultados de la publicidad display
| Métrica | Todas las campañas |
|---|---|
| Clics | 1497 |
| Impresiones | 186.226 |
| CTR | 0,80 % |
| CPM medio | 15,81 PLN |
| Coste | 2943,32 PLN |
| Retorno de la inversión (ROAS) | 43,84 |
| Alcance | 109.870 |
| Interés | 2421 |
| Ventas asistidas | 64.884,52 PLN |
| Unidades vendidas | 3388 |
| Valor de las ventas | 129.046,18 PLN |
Total según el panel de Allegro Ads para todas las campañas del periodo del informe; el gráfico «Publicidad display» muestra los meses abr.–dic. 2023.
Resultados de las acciones implementadas
Tras el inicio de la colaboración y la implementación progresiva de la estrategia, arrancó el esperado ciclo de crecimiento de las ventas, especialmente en el pico de temporada, que en la categoría de material escolar llega en agosto.
Después de un excelente resultado en agosto, en septiembre la empresa decidió subir con fuerza los precios de venta (30–40 %), lo que provocó una caída notable de las ventas en octubre. Al final, se logró cerrar 2023 con 7.293.440,88 PLN, lo que supone un crecimiento de las ventas del 110 % respecto a 2022 (3.460.520,10 PLN).
Cabe destacar, además, que Allegro Ads generó el 20 % del valor de las ventas, es decir, que las aumentó directamente en un 22 %.
Resumen
La colaboración con esta empresa continúa, por lo que seguimos adaptando y optimizando todos los elementos promocionales a unas condiciones que cambian constantemente para los vendedores del marketplace Allegro. El caso de BAWI demuestra que, para que la venta online de papelería y material de oficina sea eficaz, no basta con un catálogo amplio: también hace falta una optimización constante de las campañas, adaptada a la estacionalidad del sector.
Creemos que el trabajo conjunto aportará beneficios tangibles a nuestros clientes.
¡Gracias por la confianza!
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